Default

Bagaimana Tamara Mellon Menyelamatkan Brandnya

Tamara Mellon Posted On
Posted By Paul Hamilton

Bagaimana Tamara Mellon Menyelamatkan Brandnya

Ada yang pernah dengar nama Tamara Mellon? Untuk sebagian besar karirnya, dia didefinisikan oleh satu merek: Jimmy Choo. Dia mendirikan perusahaan sepatu mewah pada tahun 1996, dan dengan cepat menjadi kata terakhir pada sepatu seksi yang menyenangkan untuk wanita. Dia menumbuhkan bisnis selama 15 tahun sampai hubungannya dengan perusahaan memburuk, membuat Mellon merasa diabaikan, terlalu banyak bekerja, dan tidak mendapat kompensasi. Dia pergi pada 2011.

Baca Juga: Pengusaha Wanita Menciptakan Aplikasi Khusus Untuk Membantu Wanita Karir

Dua tahun kemudian, pada 2013, dia siap meluncurkan merek sepatu baru. Segala sesuatu tentangnya akan berbeda. (Sebagai permulaan, ia menamai dirinya sendiri.) Sementara industri lainnya merilis satu koleksi besar setiap musim, ia merilis produk setiap bulan.

Perempuan, dia menyadari, tidak lagi ingin melihat pakaian musim gugur di landasan pacu di bulan Februari, menunggu sampai Agustus untuk membelinya, kemudian menunggu sampai dingin untuk memakainya. “Saya sedang memikirkan tentang kemewahan generasi berikutnya,” katanya.

Awalnya, industri itu tergelitik. Investor memasukkan $ 24 juta. Pengecer mengatur pertemuan. Tapi dia menabrak dinding. Dia terus mendengar umpan balik yang sama: Dia mencoba melakukan hal-hal yang terlalu berbeda. Waktunya tidak akan berhasil, kata orang kepadanya. Pengiriman bulanan tidak mungkin dikelola. “Saya memiliki tiga investor yang ingin saya kembali ke kalender lama fesyen dan membangun Tamara Mellon dengan cara yang sama seperti saya membangun Jimmy Choo,” katanya.

Baca Juga: 3 Pengusaha Wanita Berbagi Ilmu Memulai Bisnis

Itu adalah persimpangan jalan. Dia bisa melakukan hal-hal seperti biasa, atau dia bisa merintis jalannya sendiri, meskipun ada ketidaknyamanan yang pasti akan terjadi.

Dia memilih jalannya sendiri. “Dan itu,” katanya, “adalah bagaimana aku berakhir di Bab 11.”

Tapi itu akan sia-sia.

Mellon telah lama menjalani kehidupan dalam sorotan. Perancang kelahiran London ini adalah putri mendiang Tom Yeardye, pemeran pengganti Rock Hudson yang menjadi mitra dalam Vidal Sassoon. Ibunya adalah mantan model Chanel dari siapa Mellon sekarang terasing.

Mantan suaminya adalah pewaris almarhum perbankan Matthew Mellon; mereka bertemu setelah menghadiri pertemuan Narkotika Anonim yang sama di akhir tahun 90-an. Ini semua membuatnya menjadi karakter reguler di tabloid Inggris. Mellon bahkan bergabung dengan pers sendiri untuk sementara waktu: Dia adalah asisten editor mode di British Vogue, di mana dia mengenal karya perancang sepatu yang dipesan lebih dahulu, Jimmy Choo. Pada tahun 1996, atas sarannya, keduanya melakukan bisnis.

Jimmy Choo merek lepas landas dan meminjamkan Mellon jenis selebriti yang berbeda, yang dia dapatkan dan bisa dia peluk. Dia bahkan diangkat menjadi Perwira Ordo Kerajaan Inggris untuk kontribusinya dalam bidang fashion. Tetapi tidak semuanya dari hari-hari itu akan menyanjung.

Baca Juga: Tips Sukses Bobbi Brown, Sedikit Rapat Banyak Aksi

Dia bentrok dengan Choo, yang keluar dari perusahaan pada tahun 2001. Pada dekade berikutnya, perusahaan melakukan ping-pong antara pemilik ekuitas swasta, dan Mellon merasa kehilangan. Ketika akhirnya dia pergi pada 2011, dia menjual sahamnya dengan harga $ 135 juta yang dilaporkan.

Dia mulai merencanakan jalan ke depan. Dia ingin membangun merek baru, sesuatu yang lebih dari sekadar kemewahan. Dia mewawancarai lebih dari 50 wanita dan mengetahui bahwa kepuasan instan dari belanja online telah mengubah harapan mereka. Dia membayangkan sebuah merek yang dapat bergerak secepat internet, memangkas jadwal produksi dan memberikan produk yang sesuai musim kepada konsumen setiap bulan. “Beli hari Rabu, pakai hari Sabtu,” katanya.

Mellon mengantre produsen Italia dan meningkatkan modal. Dia membangun tim, desain yang direncanakan. Tapi dia belum mengantisipasi betapa menantangnya pendekatan baru ini. Masalahnya bukan konsumen. Masalahnya adalah pengecer – terutama department store yang berbisnis dengannya di Jimmy Choo. “Mereka tidak tahu cara membuat [pengiriman bulanan] bekerja,” katanya. “Mereka tidak memiliki perencanaan keuangan untuk itu. Saya mencoba menempatkan model baru melalui sistem lama. ”

Dan sistem itu tidak mau menampungnya. Tidak masalah jika eksekutif department store menyukai konsep Mellon; bisnis mereka dirancang berdasarkan rilis musiman, dan mereka tidak melihat alasan untuk berubah hanya untuk mendukung startup.

Jadi Mellon berkompromi, melepaskan sepatunya – dan akhirnya, pakaian dan aksesoris – dengan frekuensi yang lebih sedikit, setiap tiga bulan. Produk menemukan beberapa daya tarik, tetapi ketegangan dengan pengecer tetap ada. Dia terus mendorong; mereka terus melawan.

Baca Juga: Teknologi VR Membantu Memberdayakan Wanita Karir

Pada 2015, ketegangan itu telah merusak merek. Mellon perlu mengumpulkan lebih banyak uang, tetapi itu akan menjadi putaran ke bawah – investor percaya nilai perusahaannya telah menyusut. Daripada terus maju, dia melihat ini sebagai kesempatan untuk berputar.

Dia berhenti fokus pada pengecer dan malah membangun model eksklusif langsung ke konsumen. Dengan begitu, dia akhirnya bisa merilis produk sesering yang dia inginkan – sambil juga memotong perantara, memungkinkannya untuk memangkas harga.

Investor menolak keras. Mereka ingin dia mengikuti aturan pengecer. Dia menolak. “Saya tahu visi tertinggi itu benar,” katanya. “Aku hanya butuh bantuan.” Jadi dia mengambil langkah berisiko tinggi.

Dia mendekati perusahaan modal ventura, New Enterprise Associates (NEA), yang sebelumnya menyatakan minatnya pada model direct-to-consumer yang diusulkannya. Mereka masih tertarik. “Tamara adalah kekuatan – rekam jejaknya bersama Jimmy Choo berbicara untuk dirinya sendiri,” kata Tony Florence, mitra umum NEA.

Dan dia melihat apa yang dilihatnya: Penjualan online adalah segmen yang tumbuh paling cepat dalam alas kaki mewah tetapi menyumbang kurang dari 10 persen dari pasar. Dia bersedia bertaruh bahwa Mellon dapat memanfaatkan kesempatan itu.

Sekarang dia hanya perlu melepaskan diri dari perjanjian yang ada. Pada Desember 2015, ia mengajukan kebangkrutan sukarela dan memberhentikan 30 staf. Dia mengajukan rencana untuk merestrukturisasi dan meluncurkan kembali, mempertahankan nama. Begitu dia keluar dari kebangkrutan, NEA datang – memimpin putaran Seri A $ 16,8 juta. Mellon akhirnya bebas dari masa lalu. Kebanyakan.

Ketika Tamara Mellon (merek) siap untuk membangun kembali, Tamara Mellon (orang) menyadari bahwa dia membutuhkan seseorang di sisinya. “Saya benar-benar menginginkan CEO perempuan, seseorang yang berpikir di luar kotak, dan memiliki pengalaman teknologi dan e-com,” katanya.

Investor menyarankan Jill Layfield, yang baru 12 tahun bekerja di perusahaan e-commerce luar ruangan Backcountry, yang dia kembangkan menjadi $ 515 juta dalam pendapatan. Layfield – yang sedang didekati oleh tidak kurang dari 42 perusahaan – setuju untuk bertemu dengan Mellon, tetapi dia memiliki reservasi.

Baca Juga: 5 Cara untuk Menumbuhkan Bisnis Anda dengan Cepat

“Oh, itu tidak baik,” kata Layfield tentang persepsinya tentang Mellon sebelum mereka bertemu. “Saya akan membaca [memoarnya]. Saya mencari dia di Google. Saya bertanya kepada orang-orang tentang dia.

Dan saya tidak mendengar hal-hal besar. Jujur, buku itu paling membuatku khawatir. Saya seperti, Dia punya masalah di mana-mana! Apakah dia gila? Apakah dia akan jahat? Saya mengharapkan The Devil Wears Prada. ”

Tentang buku itu: Disebut In My Shoes, dan Mellon menulisnya tepat setelah meninggalkan Jimmy Choo. Ini menggambarkan waktunya di sana sebagai perebutan kekuasaan antara dia dan tim manajemen (semuanya laki-laki) yang dilakukan oleh perusahaan PE.

Ini adalah serangkaian pengkhianatan, sebagian besar ditanggung oleh Mellon, dan sementara itu melukis potret seorang wanita yang diremehkan, itu juga menggambarkan seseorang yang ingin menyebarkan kesalahan.

Namun, secara pribadi, Layfield mendapati Mellon tidak seperti narator penunjuk jari dari memoarnya. “Tamara sangat hangat dan rendah hati tentang versi pertama bisnis,” kata Layfield. “Dia tahu apa yang tidak berhasil, dan dia tahu apa yang dia butuhkan sekarang untuk membuatnya bekerja.”

Layfield menandatangani sebagai pendiri dan CEO dari direktur kreatif Mellon, dan keduanya mulai bekerja. Pada pandangan pertama, mereka pasangan yang aneh. Mellon berbicara dengan lembut dan mengatur pikirannya sebelum berbicara. Layfield keras dan tanpa filter. Mellon berasal dari kemewahan. Layfield menghabiskan 12 tahun menjual perlengkapan panjat tebing.

Tetapi mereka menemukan kesamaan sebagai wanita dalam bisnis, dan sebagai ibu bagi anak perempuan. Keduanya melihat peluang untuk membangun perusahaan yang mendukung perempuan – pertama di kantor mereka sendiri, dan kemudian jauh di luarnya.

Melalui lensa ini, merawat karyawan menjadi lebih dari sekadar memberi mereka keadilan dan kebijakan cuti keluarga yang murah hati (meskipun mereka juga melakukannya). Itu tentang membuat mereka merasa didengar – dan ini akan membutuhkan kebiasaan lama yang sudah rusak.

Layfield mendorong Mellon untuk mengatur ruang kerjanya di meja biasa, di antara staf mereka. Mellon menghabiskan karirnya dengan kantor sudut dan dua asisten bertengger di luar, tetapi dia setuju untuk mencoba sesuatu yang baru – dan menemukan bahwa dia mendapat manfaat dari seringnya obrolan timnya.

Segera setelah itu, saluran Slack di seluruh perusahaan yang dijuluki “Gagasan Gila” diperkenalkan sebagai zona bebas penilaian; itu menghasilkan beberapa hit terbesar mereka. “Seseorang menyarankan agar pelanggan mengembalikan sepatu kapanpun mereka inginkan, tanpa batas waktu, dan kami meluncurkannya,” kata Mellon. “Kemewahan lama menakutkan; kami ingin orang-orang merasa diterima. ”

Ketika penelitian menunjukkan bahwa pembelanja Tamara Mellon sama seperti wanita yang membangun perusahaan – berjiwa karir dengan memperhatikan C-suite – tim harus memikirkan apa yang ingin dilihat oleh mereka, sebagai konsumen, dari sebuah merek. di luar produk dan layanan.

“Anak perempuan saya berusia 17 tahun,” kata Mellon. “Seperti apa masa depannya? Dia akan berusia 50 tahun sebelum kesenjangan pembayaran ditutup. [Jill dan saya] memikirkan tentang apa yang benar-benar kami pedulikan, dan itu adalah upah yang setara, dan kesehatan wanita. ”

Tim melakukan brainstorming cara untuk secara otentik bergabung dengan percakapan itu. Beberapa upaya sederhana (menawarkan diskon 20 persen pada Equal Pay Day untuk menandakan kesenjangan pembayaran), yang lain lebih kompleks (mendorong RV yang bermerek Love Your Mellons di sekitar Los Angeles, menawarkan mammogram gratis).

“Kami tidak ingin ‘feminisme’ muncul sebagai taktik pemasaran,” kata Layfield, yang memiliki kebiasaan diam-diam menawarkan sepatu gratis kepada wanita yang dilihatnya di berita, seperti keduanya yang berhadapan dengan senator Jeff Flake saat itu. lift atas dukungannya terhadap Hakim Brett Kavanaugh untuk Mahkamah Agung.

Dan kemudian, mengangkat suaranya menjadi teriakan histeris palsu: “Kami tidak berusaha menjadi seperti,” Kami ingin memberdayakan perempuan untuk pemberdayaan dan feminisme serta pemberdayaan; apakah saya mengatakan ‘pemberdayaan’? ’”

Eksperimen sejauh ini terbayar, dalam media yang diterima dan umpan balik pelanggan. Mereka melihatnya dengan cara besar dan kecil, seperti di Instagram, di mana seorang pengikut menulis: “Saya mulai menelusuri feed Anda sesekali, dan sekarang saya melakukannya setiap hari. Bukan hanya untuk sepatu … Setiap pagi ada kata-kata penghiburan … Ini mendorong saya untuk bekerja lebih keras. ”

Saat ini, Tamara Mellon adalah 42 orang kuat – 35 di antaranya adalah wanita. Tom Dean, CTO, adalah satu dari tujuh pria. Dan itu merupakan pendidikan.

“Para wanita memberi tahu saya ketika saya menjadi orang bodoh,” katanya. “Kami sedang mengerjakan penjualan sampel produk yang rusak, dan aku berkata, ‘Nona, jangan berkelahi.’ Dan [direktur senior pemasaran terpadu] Caitlin Bray menatapku dan berkata, ‘Jangan menjadi kontol yang misoginis.’ Dan saya seperti, ‘Oke! Cukup adil!’ ”

Pada bulan Maret, ketika merek tersebut mengadakan acara Equal Pay Day di Washington, D.C., Dean membual tentang majikannya di Instagram.

“Ibu saya membesarkan enam anak, dan saya melihat dia berjuang untuk membayar sewa,” katanya. “Sekarang ketika saya berbicara dengan ibu saya, daripada hanya menghasilkan uang dengan membuat konten, saya merasa seperti membuat perbedaan. Dan mudah-mudahan kita akan berdampak pada seseorang, di suatu tempat. ”

Dua setengah tahun sejak (kembali) diluncurkan, visi Mellon telah terbentuk. Dia menjual sepatu mewah dengan harga hampir setengah dari harga pesaing. Dia memperlakukan tim dan pelanggannya dengan baik (perbaikan gratis selama dua tahun!). Dia memiliki toko di L.A. dengan rencana lima nasional pada tahun 2021. Mereka telah mengumpulkan jutaan. Tetapi ada lebih banyak pekerjaan yang harus dilakukan dan orang-orang untuk dimenangkan.

“Sulit ketika orang mengatakan tidak – dan Anda akan mendengar tidak,” kata Layfield. Ini bulan Maret, dan para pendiri di New York menaikkan Seri C. Meskipun ada umpan balik positif, kata Layfield, pengalamannya adalah roller coaster. “Rasanya seperti kita berpacaran, kita telanjang, dan kemudian jawabannya adalah, ‘Ohhh, ewww … tidak!’ Dan kita berebut untuk mengenakan jubah kita kembali.” (Pada pertengahan Juni, perusahaan mengumumkan sebuah Putaran $ 50 juta yang dipimpin oleh perusahaan Centricus yang berbasis di London, menjadikan total dana mereka menjadi $ 87 juta.)

Seri C idealnya akan menjadi penggalangan dana terakhir mereka; mereka bertujuan untuk mencapai titik impas pada tahun 2021. Dan mereka ingin terus mengembangkan merek untuk masa depan – menggunakan teknologi baru untuk berinovasi dalam proses penjualan dan pengalaman pelanggan mereka.

Tahun lalu, misalnya, merek tersebut bergabung dengan Obrolan Bisnis Apple, yang memungkinkan pelanggan berbicara dengan perusahaan melalui iMessage, seperti mengobrol dengan teman. “Delapan puluh persen dari bisnis kami adalah seluler, dan 80 persen dari itu terjadi pada perangkat iOS,” kata Dean. “Kami telah melihat 25 persen dari total aktivitas data kami bermigrasi ke platform.”

Dan mereka mengumpulkan banyak data: enam juta keping setiap hari, kombinasi umpan balik plus penjualan, pengembalian, dan statistik pertukaran, semua digunakan untuk menginformasikan desain masa depan. Itu terbayar; 35 persen dari semua pembelian dilakukan oleh pelanggan tetap.

Mereka juga membangun visi besar pertama Mellon, melepaskan produk lebih sering daripada standar industri. Perusahaan telah memangkas timeline sampel-ke-toko hingga tiga bulan (ritel tradisional setidaknya enam), tetapi ingin bergerak lebih cepat dan lebih cerdas, dan mengurangi pemborosan. “

Jika kita memperkenalkan lima gaya sebulan dengan produksi kecil, dapatkan reaksi, dan kemudian menempatkan pesanan yang lebih besar di belakang favorit? Kami mengurangi terlalu banyak menimbun, ”kata Mellon.

Namun, tantangan tetap ada. Mereka belum sempurna untuk merekrut. Mereka bekerja pada kesadaran merek. (Tamara Mellon memiliki 162.000 pengikut terhormat di Instagram; Jimmy Choo memiliki 10,3 juta.) Dan mereka berjuang untuk menjelaskan harga langsung ke konsumen tanpa terdengar seperti merek diskon.

Tapi selama pelanggan senang, mereka senang. “Kami bukan kesayangan mewah, dan kami setuju dengan itu,” kata Layfield. “Kami tidak bisa fokus menjadi bagian dari komunitas itu. Kita harus membangun milik kita sendiri. ”

Tidak apa-apa dengan Mellon. Komunitas itu adalah apa yang dia telah bekerja keras untuk tinggalkan. Dan sekarang, bertahun-tahun kemudian, dia merasa seperti telah melakukannya. “Saya berasal dari industri yang keren untuk menjadi kejam, tetapi sekarang saya merasa sangat valid dalam pemikiran saya tentang bagaimana menjalankan bisnis,” kata Mellon. “Ini mungkin perusahaan terbaik yang pernah saya bekerja.”

Related Post